Neuromarketing : Mythe ou réalité

L’objectif du neuromarketing, cette déclinaison des neurosciences dans les domaines du marketing et de la communication consiste à :

• Comprendre et anticiper nos motivations pour acquérir un produit donné afin d’améliorer son attractivité (le Graal de tout responsable marketing)
• Influencer nos comportements d’achat envers un produit donné (le Graal de tout responsable commercial)

Où en est donc cette récente branche des neurosciences aujourd’hui ? Est-elle efficace et représente-elle un risque pour nos libertés intellectuelles ?

Dès 1957 James Vicary avait affirmé que, grâce à l’insertion d’images subliminales (si rapides que nous ne les percevons pas consciemment) comme ‘‘ Buvez du Coca-Cola’’, les ventes avaient très sensiblement augmenté. Or quelques années plus tard, il confirma qu’il avait tout inventé. Pour achever de démystifier le pouvoir des images subliminales,  la Canadian Broadcast Corporation a incorporé 352 images trop brèves pour être traitées consciemment par le cerveau ‘‘ TELEPHONEZ MAINTENANT ’’ dans une émission très populaire du dimanche soir. Absolument aucune variation du nombre d’appel n’a été constatée.

En 1993, une expérience devenue très célèbre, a été menée par le Dr Frances Rauscher de l’Université de Californie. Il a alors montré que si l’on faisait écouter du Mozart pendant 10 minutes à des collégiens (pour être précis la sonate pour 2 pianos en ré majeur K448 !) ceux-ci obtenaient des scores de Q.I. d’environ 10 points de plus que ceux ayant suivi le même temps de relaxation ou de silence.

Ainsi naquit ” l’effet Mozart “, objet d’un marketing tonitruant allant jusqu’au dépôt de marque: le «Mozart effect» a même été déposé aux USA par Don Campbell ! Nous eûmes droit dans la foulée à de grandes théories sur l’influence du génie du musicien sur nos neurones. Une étude ultérieure américaine montra l’amélioration des ventes de vins en qualité (mais pas en quantité) dans une cave où était diffusé du Mozart.

Une vingtaine d’années plus tard qu’en est-il ? En fait cet ” effet Mozart ” fonctionne avec n’importe quelle activité agréable. Ainsi il fonctionne avec toute autre musique que l’on apprécie, mais également après la lecture d’un livre. Et tout le monde a oublié en route que l’effet dure moins d’un quart d’heure comme l’avait bien indiqué le Dr Frances Rauscher au départ.

Alors, la vague du neuromarketing a-t-elle fait ‘Flop’ ? Oui et non !

OUI parce que le rêve d’influencer nos comportements est loin d’être atteint. Si les images subliminales peuvent effectivement être traitées inconsciemment par notre cerveau et si elles peuvent effectivement influencer nos réactions, l’effet ne dure jamais plus de quelques secondes, bien trop peu pour modifier nos comportements d’achats.

NON parce qu’il est clair que la publicité et le marketing réussissent facilement à influencer nos comportements : bien avant que n’apparaisse le terme même de neuromarketing, les publicitaires avaient pertinemment intuité que pour faire retenir un message aux consommateurs, il fallait s‘appuyer sur 5 axes :

*  L’émotion

* La disruption

* L’association

* La répétition

* L’attention

(Neuroboost développe notamment ces axes lors des conférences et interventions en entreprises pour booster la mémoire. Nous y reviendrons dans un prochain article sur la mémoire )

Alors jusqu’ou le neuromarketing peut -il aller ? Nous tentons d’y répondre dans l’article suivant